Как привлечь 100 лучших клиентов? - Сергей Вельтищев

Зато для маркетингового агентства в Нижнем Новгороде продолжительность заключения сделки длиною в полтора года – непозволительная роскошь, потому что расходы на аренду офиса, телефонию, Интернет, организацию рабочих мест все 18 месяцев целиком ложатся на руководителя. В данном случае процессы продаж и взаимодействия с клиентом отличаются. Получается, агентству в Нижнем Новгороде вовсе не нужен крупный клиент, поскольку его потенциальная ценность сильно снижается из-за продолжительного цикла сделки.

К тому же крупные клиенты могут попросить бонусы или отсрочки, например, «Ростелеком» переводит деньги по крупным договорам в течение 60 дней, что ещё дальше отодвигает от вас перспективу получения денег.

Кейс 2.

Компания продает шины и расположена недалеко от трассы М7, близи крупной стоянки грузового автотранспорта. Основной поток клиентов – пользователи стоянки. Цены на популярные виды работ высокие – наценка большая из-за непосредственной близости к стояке. При этом владелец шинного центра понимает, что продажи зависят от сезона и привязки к местности.

У шиномонтажа в ста метрах от трассы нет такого потока частных клиентов, поэтому бизнес работает с крупными компаниями, у которых 10—20 машин в автопарке.

Не всегда крупный клиент является лучшим. Рассчитывая потенциальную ценность клиента, соизмеряйте её со своими ресурсами. Анализируйте, сколько усилий вам требуется, чтобы привлечь этого клиента.

Вопросы:

1. Рассчитайте свои временные и финансовые затраты на привлечение одного клиента?

2. Возьмите затраты по рекламе и маркетингу и разделите на количество клиентов, тогда вы поймете, сколько денег необходимо на привлечение одного клиента.

3. Если клиенты разные, то сегментируйте их и посмотрите, сколько тратите на привлечение клиентов в данном сегменте.

4. Подумайте, какими способами можно узнать потенциальную ценность клиента вашего бизнеса (опрос, анкета и т.д.)?

5. Подумайте, какие услуги вы можете предложить в дополнение к основным для повторной покупки.

Глава 4. Анализ действующих клиентов. Принцип 75:25

В тайм-менеджменте существует теория распределения времени, которую называют принципом Парето. Он гласит: только 20% времени мы тратим продуктивно, получая 80% результата, остальные 80% времени дают нам лишь 20% результата. Далее по аналогии.

Принцип Парето в маркетинге.

В маркетинге действует принцип 75:25, то есть 25% клиентов приносят вам 75% продаж, а остальные 75% лишь 25% продаж. Допустим, у вас 100 клиентов и объём продаж 10 миллионов, 25 клиентов приносят 7 миллионов, а 75 – 2,5. Деление 75:25 условное, и в каждом бизнесе перевес значений будет идти в ту или иную сторону.

Если у вас уже есть клиенты, ваша задача – вычленить сегмент, который обеспечивает весомую часть продаж. Взгляните на них ещё раз, это ваши лучшие клиенты, они в разы ценнее обычных. И пусть на работу с ними вы тратите больше усилий, зато продуктивность и результаты бизнеса выше!

Оставшиеся 75% клиентов тоже не безнадёжны. В ваших руках сделать их лучшими для компании. Рассчитайте их ценность и найдите механизмы эффективной работы с ними. Тестируйте новые методы и приёмы работы на этих клиентах, увеличивайте результативность.

Если у компании нет большого количества клиентов и нет статистики (или она не велась должным образом), то ответьте на вопрос, какие потенциальные клиенты для вас более выгодны? Сделайте характеристику покупателя. Какие параметры оценивать, расскажет следующая глава.

Глава 5. Составляем портрет идеального клиента

Представьте ситуацию. Вы стоите на стрельбище, у вас в руках винтовка, лук, арбалет – что угодно, рядом ещё 5 соперников, впереди белое табло там, где должны быть мишени. Звучит команда: «Стреляй!» Каковы будут ваши действия? Согласитесь стрелять туда – не понятно куда бессмысленно, как вы в этом случае оцените результат, как сравните его с данными соперников?

Мораль: когда вы понимаете и видите цель, ваш выстрел осмыслен. То же с клиентами. Прежде чем привлекать, нужно понять КОГО привлекать.

Если у вас нет статистики по клиентам или вы только начинаете собственный бизнес, составьте портрет идеального клиента. Это могут быть не только покупатели, но и партнеры, стратегические альянсы и другие варианты сотрудничества, благодаря которым вы получите выгоду.

Кейс.

Маркетинговое агентство проводит тренинги в сегменте увеличения продаж, заключив партнерские отношения с двумя рекрутинговыми компаниями. За счёт партнёрства компания обеспечила себе большой поток заказов, клиентов, при этом сократив издержки на содержание отдела продаж.

Пишем портрет.

Первый этап составления портрета потенциального клиента – характеристика компании:

• размер компании;

• количество сотрудников;

• цикл предполагаемой сделки;

• доход компании;

• оборот компании.

Второй этап – описание лица, принимающего решение:

• средний возраст;

• внутренние или внешние сомнения при принятии решения;

• ценности, или на основании чего человек принимает решение.

Причем в некоторых компаниях ответственность за решение о покупке и отплате продукта разделена между двумя сотрудниками. В крупной IT-службе есть сотрудник, который выбирает продукт и решает вопрос о его приобретении, при этом сделку необходимо согласовать с финансовым директором – за ним последнее слово – будет оплата или нет.

Глава 6. Выявляем потребности

Портрет аудитории составлен, следующий шаг – сформулировать пять вопросов, которые выявят потребности клиента. Потребности у покупателя могут быть краткосрочные, долгосрочные и стратегические, то есть вам предстоит выяснять его цели на ближайшие три месяца, полгода, год и три. Проанализируйте, какие проблемы, препятствия, страхи мешают покупателю достигнуть цели. Придумайте и оцените разнообразные варианты того, как, по вашему мнению, клиент может решить проблемы. И главное – подумайте, как ваш продукт или услуга помогут ему в достижении цели. Проведите внутреннюю аналитику – спросите у своих нынешних клиентов, какие они ставят цели.

Когда вопросы будут готовы, попробуйте сами ответить на них. Если среди них есть такие вопросы, на которые можно ответить «Да»/ «Нет», прямо сейчас вычеркните их из списка и придумайте новые.

Вопросы:

• Какие пять болевых точек спровоцируют клиента покупать у вас?

• Какие предполагаемые проблемы стоят перед клиентами по вашему?

Глава 7. Выявляем критерии покупки клиента

В предыдущей главе мы выяснили, как определить потребности лучших клиентов, в этой части книги поговорим о другой стороне вопроса – принятии решений. У каждого заказчика свои критерии покупки: кому-то важна бесплатная доставка, кому-то рассрочка, а кого-то устроит и длительный цикл сделки – в любом случае ваша успешная продажа будет зависеть от предоставления (или не предоставления) клиенту необходимой ценности.

Формулируем ценности.

После того, как вы поняли потребности своих клиентов, попробуйте сформулировать критерии, которые помогут вам заключить договор с ними. Пропишите условия клиентского предложения. У государственных компаний, например, сумма договора не должна превышать 100 000 рублей. Если вы работаете в секторе B2G и сумма контракта больше обозначенной, то предложите клиенту разбить оплату по соглашению на этапы – так вы пойдете навстречу клиенту, и завоюете его расположение.

Новая система продаж.

Выявление критериев способствует перестройке системы продаж таким образом, чтобы вы сразу выходили на подписание договора. К тому же наличие таких условий станет вашим конкурентным преимуществом. Поэтому обязательно спрашивайте у клиента, какие критерии для заключения договора существуют у него и какие действия с вашей стороны помогут закрыть сделку прямо сейчас.

Кейс «IT-компания».

Когда компания узнала у своих лучших клиентов, что бы им помогло заключать договор здесь и сейчас, процесс продаж изменился. Сотрудники стали включать в коммерческое предложение полный пакет документов. Получалось, что технический директор, заключив сделку, шёл к финансовому уже с подписанными соглашениями, где были указаны наилучшие условия отсрочки, тестирования продукта и прочее.

Также компания разработала три пакета документов в соответствии с тремя ценовыми предложениями – это позволило техническому директору закрывать все финансовые вопросы и уменьшить время перечисления оплаты.

Глава 8. «Увольте» клиентов

В работе с клиентами помните о целесообразности. Все ваши действия относительно клиента должны быть соразмерны получаемой выгоде. Поэтому следующий шаг стратегии – избавление от клиентов, которые тянут вниз. Взгляните на «портреты» ваших покупателей и переходите к решительным мерам. Пора «увольнять» невыгодных клиентов.